Psicología de masas: Edward Bernays y la ingeniería del consentimiento

Edward Bernays y la ingeniería del consentimiento


Tres rostros de Bernays

En el pabellón de infames, el sobrino norteamericano de Freud guarda uno de los espacios preferentes. Y son muy pocos los individuos que podrían disputarle este privilegiado lugar.
Aplicando las convicciones de su tío el vienés, inventó la profesión de relaciones públicas, convencido de que podía hacerse que la gente se comportara de forma irracional si se enlazaban los productos (y las políticas) con sus emociones y deseos.

La compra del producto (o la elección del candidato) no debería apelar a motivos racionales, sino a las emociones inconscientes.


Trabajando para las más importantes transnacionales y holdings como la American Fruit Company o el holding tabaquero estadounidense, a lo largo de su dilatada vida se dedicó a modelar la opinión pública para su propio beneficio y el de sus socios, ya que según sus propias palabras: “...Con el sufragio universal y la escolarizació n universal (...), al final incluso hasta la burguesía ha tenido miedo de la gente del pueblo. Pues las masas se prometían llegar a ser el rey” y “la propaganda procura al liderazgo un mecanismo «para moldear el pensamiento de las masas» de tal modo que «encaucen su recién ganada fuerza en la dirección deseada»“

De este modo promovió el anticomunismo, derrocó democracias, capitalizó el feminismo con fines comerciales, y todo con un único fin: construir una utopía capitalista en la que el individuo convertido en consumidor viviera una ilusión de ciudadanía en una falsa democracia dirigida por una elite de industriales y banqueros.

Un dato curioso: el crack del 29 hizo de este personaje —que ya era alguien influyente—, adjudicatario de una de las más grandes fortunas de los EEUU de América y por ello del mundo entero.

Para saber más de este personaje, recomendamos ver el documental The century of the self, donde podrá además leerse algunas de las más sonadas y notorias infamias de este sobrino de Freud.

La crisis abierta a finales de los sesenta con el desencanto con el capitalismo de consumo, llevará a un replanteamiento de las estrategias de marketing que buscarán mediante los estudios cuantitativos y cualitativos de la población, dirigir los mensajes emocionales hacia la diferenciació n y tipificación de los consumidores en modelos de vida.

La primera meta fue persuadir a las mujeres para que fumasen rompiendo los tabúes que había en aquel momento (por encargo del presidente de la Corporación Americana del Tabaco). Uno de los escasos psicoanalistas en EEUU le explicaría que el cigarrillo era un símbolo fálico, del poder masculino; con lo que si pudiera encontrar una forma de relacionar el cigarrillo con un reto a ese poder masculino, las mujeres fumarían (y, bueno, tendrían sus penes, esas cosas del universo freudiano).

En una multitudinaria marcha anual en Nueva York, Bernays persuadió a un grupo de mujeres jóvenes, debutantes en la marcha, para que entraran en ésta y ante una señal encendieran cigarrillos; mientras tanto, había informado a la prensa de que se preparaba una protesta en la que un grupo de mujeres pretendía encender sus “antorchas de la libertad”, que sería el término en el que se centraría todo el montaje. El mensaje sería que cualquiera que apoyase este tipo de igualdad, lo haría encendiendo sus propias “antorchas de la libertad” (y qué hay más americano que eso...). Desde entonces, las ventas de cigarrillos a mujeres empezarían a ascender, haciendo del fumar un acto aceptable para las mujeres, a través de este acto simbólico.

Esto fascinó a las corporaciones norteamericanas preocupadas porque en una economía en la que se fabricaban los bienes “necesarios” y se vendían como "necesidades" , podría llegar un momento en el que teniendo suficientes cosas la gente dejara de comprar.
Así, lo que debían transformar era la forma del público de concebir los productos; de una cultura de la “necesidad” a una cultura del “deseo”.
Buscando estas motivaciones de la mente humana al servicio del producto, la popularidad de Edward Bernays entre la Norteamérica corporativa se dispararía.

La imaginación de Bernays, sin embargo, no se detendría ante esto.
El siguiente paso sería crear la visión utópica de lo que las corporaciones podrían traer a EEUU si se les dejara.
La “expo” de 1939 se llevaría a cabo en Nueva York, con Bernays como asesor central, haciendo el eje de la campaña el enlace necesario entre la democracia y los negocios.
El edificio en la exposición de EEUU sería una enorme maqueta del “futuro” de EEUU, construido por la General Motors.
Todo el objetivo se centraría en convencer a la gente de que no podía haber verdadera democracia sin ese capitalismo capaz de todo. Esta exitosa propaganda utópica en la que los negocios respondían a los deseos de la gente de una forma en que los políticos nunca podrían, fue el preámbulo de los actuales tiempos... no que la gente estuviera al cargo, sino que sus deseos lo estarían; no ciudadanos, sino consumidores.

Bernays, que por aquel entonces trabajaba para grandes corporaciones y políticos, incluyendo al presidente Eisenhower, sugirió que no se debía reducir el miedo al comunismo de la gente, sino que había que alimentar y manipular ese miedo; pero de tal forma, que se convirtiera en un arma en aquella histórica Guerra Fría.

Uno de los principales clientes de Bernays era la United Fruit Company, con plantaciones en Guatemala, que había controlado el país a través de dictaduras; el modelo de lo que hoy conocemos como “república bananera”. Sin embargo, en 1950 un gobierno democráticamente elegido había prometido acabar con el control de la United Fruit Company, anunciando en 1953 la expropiación de las tierras inutilizadas de la compañía. Para librarse del gobierno guatemalteco, la United Fruit Company recurrió a Bernays. El resto ya es historia.
Extracto del artículo “Las puertas de la percepción: Porqué los norteamericanos creen casi cualquier cosa. Tim O’Shea”

La mayoría de los asuntos del saber popular son implantados científicamente en la conciencia pública mediante mil avisos publicitarios por día. Para ahorrar tiempo, conviene proporcionar un poco de antecedentes históricos sobre el manejo de la información en este país. Una vez que se ilustren los principios básicos de cómo surgió históricamente nuestro sistema actual de control mediático, el lector podrá ser más capaz de cuestionar cualquier noticia del día.

Si todo el mundo cree algo, probablemente sea falso. Llamamos a esto "saber popular". En “Confíe en nosotros, somos expertos” (2001), los autores Stauber y Rampton organizaron y ordenaron evidencia convincente describiendo la ciencia de la creación de la opinión pública en los Estados Unidos. Hallaron el origen de la influencia pública moderna a principios del siglo pasado, destacando el trabajo de personas como Edward L. Bernays, el padre de la manipulación mediática.

De su propia e increíble crónica “Propaganda” (1928), descubrimos cómo Edward L. Bernays tomó las ideas de su famoso tío Sigmund Freud, y las aplicó a la naciente ciencia de la persuasión de masas. La única diferencia fue que en lugar de usar estos principios para descubrir temas ocultos en el inconsciente humano, como lo hace la psicología freudiana, Bernays usó estas mismas ideas para disfrazar agendas y para crear ilusiones que engañan y distorsionan las cosas, con fines exclusivamente de marketing y para apuntalar el sistema capitalista.

El padre de la manipulación

Bernays dominó la industria de las relaciones públicas hasta la década del ‘40, y fue una fuerza importante durante los siguientes cuarenta años (Tye). Durante todo ese tiempo, aceptó cientos de tareas distintas para crear una percepción pública sobre cierta idea o producto. Algunos ejemplos: como un neófito con el Comité de Información Pública, uno de los primeros encargos de Bernays fue ayudar a venderle la Primera Guerra Mundial al público norteamericano, con la idea de “hacer que el mundo sea seguro para la democracia” (Ewen). Hemos visto esa frase en cada guerra y participación bélica de los EEUU desde entonces.

Algunos años más tarde, Bernays preparó un truco publicitario para popularizar la noción de que las mujeres fumaran cigarrillos.

Al organizar el desfile de Pascuas de 1929 en New York, Bernays se mostró como alguien con quien contar. Organizó la Brigada de las Antorchas de la Libertad , en la que las sufragantes marcharon en el desfile fumando cigarrillos como un símbolo de la liberación femenina. Después de ese evento, las mujeres se han sentido seguras destruyendo sus propios pulmones en público, de la misma forma que siempre lo han hecho los hombres.

Bernays popularizó la idea del tocino en el desayuno. No era alguien que rechazara un desafío. Estableció la relación entre la industria tabacalera y la Asociación Médica Norteamericana, relación que duró casi 50 años. Les demostraron a todos que los cigarrillos eran beneficiosos para la salud. Simplemente mire los avisos de números viejos de Life, Look, o Time de los '40 y '50 del siglo XX pasado, en los que los médicos recomiendan tal o cual marca de cigarrillos para tener una digestión sana o lo que sea.
Durante las siguientes décadas, Bernays y sus colegas desarrollaron los principios a través de los cuales se podía influir y convencer a las personas mediante mensajes que se repiten una y otra vez, cientos de veces por semana. Cuando el poder económico de los medios se volvió evidente, otros países del mundo se apresuraron a seguir nuestro ejemplo. Pero Bernays siguió siendo el modelo a seguir. Josef Goebbels, ministro de propaganda de Hitler, estudió de cerca los principios de Edward Bernays cuando estaba desarrollando la popular lógica que utilizaría para convencer a los alemanes de que para purificar su raza tenían que matar a 6 millones de los impuros. (Stauber)

Humo y espejos

El trabajo de Bernays era reformular un asunto; crear una imagen deseada que haría que un producto o concepto pareciera favorable. Nunca se vio a sí mismo como un maestro del engaño, sino más bien como un benéfico servidor de la humanidad, quien brindaba un servicio valioso a ésta, a los EEUU y al capitalismo. Bernays describía al público como “un rebaño que necesitaba ser guiado”. Y esta mentalidad de rebaño hace que la gente sea “susceptible al liderazgo”. Bernays nunca se desvió de su axioma fundamental: “controlar a las masas sin que lo sepan”. Las mejores RRPP suceden cuando las personas no saben que están siendo manipuladas.

Así describe Stauber la lógica de Bernays:

“La ciencia de la manipulación de la opinión pública era necesaria para superar el caos y el conflicto en una sociedad democrática.” («Confíe en nosotros, somos expertos», pág. 42)

Estos primeros manipuladores de masas se presentaban como realizando un servicio moral para la humanidad en general. La democracia era demasiado buena para la gente; necesitaban que les dijeran qué pensar, porque eran incapaces de pensar racionalmente por sí solos. Aquí va un párrafo del libro de Bernays, “Propaganda”:

“Aquellos que manipulan el mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder que gobierna nuestra país. Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar. Esto es un resultado lógico de la manera en que está organizada nuestra sociedad democrática. Grandes números de seres humanos deben cooperar de esta forma si quieren vivir juntos como una sociedad que funcione con fluidez. En casi cualquier acto de nuestras vidas, sea en la esfera de la política o de los negocios, o en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes manejan los hilos que controlan la opinión pública”.

Aquí viene el dinero

Una vez vislumbradas las posibilidades de aplicar psicología freudiana en los medios masivos, Bernays se encontró pronto con más clientes corporativos de los que podía atender. Las corporaciones globales estaban muy interesadas en agradar a los nuevos Hacedores de Imagen. Había docenas de bienes y servicios e ideas para vender a un público susceptible. A lo largo de los años, estos jugadores han tenido el dinero para hacer realidad sus imágenes. Algunos ejemplos:

* Philip Morris.
* Pfizer.
* Union Carbide.
* Allstate.
* Monsanto.
* Eli Lilly.
* La industria del tabaco.
* Ciba Geigy.
* La industria del plomo.
* Coors.
* DuPont.
* Shell Oil.
* Chlorox.
* Standard Oil.
* Procter & Gamble.
* Boeing.
* Dow Chemical.
* General Motors.
* Goodyear.
* General Mills.

Los jugadores

Han surgido docenas de firmas de relaciones públicas para responder a la demanda de manipulación mediática de masas. Entre ellas:

* Burson-Marsteller.
* Edelman.
* Hill & Knowlton.
* Kamer-Singer.
* Ketchum.
* Mongovin, Biscoe, and Duchin.
* BSMG.
* Ruder-Finn.

Aunque son famosas dentro de la industria de las RRPP, muchos de estos nombres siquiera los conocemos, y por buenos motivos. Las mejores RRPP son aquellas de las que nadie se da cuenta. Durante décadas han creado las opiniones con las que fuimos criados la mayoría de nosotros, sobre casi cualquier tema que tiene el más remoto valor comercial, incluyendo:

* Medicamentos farmacéuticos.
* Vacunas.
* La medicina como profesión.
* La medicina alternativa.
* El flúor en el agua potable.
* El cloro.
* Los productos de limpieza para el hogar.
* El tabaco.
* La dioxina.
* El calentamiento global.
* La gasolina con plomo.
* La investigación y el tratamiento del cáncer.
* La contaminación de los océanos.
* Los bosques y la madera.
* Imágenes de famosos, incluido el control del daño.
* Manejo de las crisis y desastres.
* Alimentos genéticamente modificados.
* Aspartame (producto parecido al nutrasweet).
* Aditivos en los alimentos.
* Amalgamas dentales.

Lección Nº 1

Bernays aprendió pronto que la manera más efectiva de crear credibilidad para un producto o imagen era mediante el apoyo de un “tercero independiente” . Por ejemplo, si General Motors dijera que el calentamiento global es un fraude creado por unos activistas ecologistas liberales, la gente sospecharía de los motivos de GM, porque la fortuna de esta empresa está basada en vender automóviles. Sin embargo, si un instituto de investigación independiente con un nombre muy creíble como ser la Coalición del Clima Global emitiera un informe científico que dice que el calentamiento global es realmente una ficción, la gente empezaría a confundirse y a tener dudas sobre el tema original.

Así que eso es exactamente lo que hizo Bernays. Con una política inspirada genialmente, creó “más institutos y fundaciones que Rockefeller y Carnegie juntos” (Stauber, pág. 45). Financiados silenciosamente por las industrias cuyos productos estaban siendo evaluados, estas agencias “independientes” de investigación elaborarían estudios “científicos” y material de prensa para crear cualquier imagen que los jefes quisieran. Tales grupos tienen nombres muy resonantes, como ser:

* Fundación de Investigación sobre la Temperatura.
* Consejo Internacional de Información Alimentaria.
* Alerta al Consumidor.
* Coalición para el Avance de la Ciencia Confiable.
* Fundación para la Higiene del Aire.
* Federación de Salud Industrial.
* Instituto Manhattan.
* Centro de Calidad de Frutas y Verduras.
* Consejo de Investigación del Instituto del Tabaco.
* Instituto Cato.
* Consejo Norteamericano de Ciencia y Salud.
* Coalición Global Climática.
* Alianza para Alimentos Mejores.

Suenan bastante legítimos, ¿no es así?

Comunicados de prensa enlatados

Como Stauber explica, estas organizaciones y cientos de otras similares son grupos cuya única misión es promover la imagen de las corporaciones globales que los financian, como los mencionados más arriba. Esto se logra en parte con una interminable cantidad de “comunicados de prensa”, anunciando investigaciones “innovadoras”, en cada estación de radio y diario del país (Robbins). Muchos de estos informes enlatados se leen como noticias, y de hecho son moldeados para que parezcan tales. Esto le ahorra a los periodistas el tener que investigar los temas, especialmente cuando se trata en temas sobre los que saben muy poco o nada, pero les permite sostener su importancia personal a la vez que justifican un sueldo y una profesión. Secciones enteras del comunicado o en el caso de noticias de televisión, del clip, pueden ser tomadas intactas, sin edición, a los que se les agrega el nombre del periodista o del diario o de la estación de TV que lo haya referido o levantado y ¡voilà!: noticias instantáneas para "copiar y pegar"; escritas por firmas de RRPP corporativas. ¿Sucede esto realmente? Sucede cada día, desde que en la década del ‘20 Ivy Lee creó el concepto del "comunicado de prensa" (Stauber, página 22). A veces hasta la mitad de las noticias que aparecen en un número del Wall St. Journal están basadas solamente en tales comunicados de prensa de RRPP (ibid 22). Este tipo de historias están mezcladas con historias investigadas legítimamente. A menos que haya hecho la investigación usted mismo, no hay forma de saber cuál es cuál, distinguir lo falso de lo verdadero. Así que cuando vemos que se cita una nueva “investigación” , deberíamos siempre sospechar primero que la fuente es otro grupo financiado por una industria. Un signo común son las frases tales como “avance importante” o "mejor calidad de vida".

Características de la buena propaganda

A medida que evolucionó la ciencia del control de masas, las firmas de RRPP desarrollaron más lineamientos para ser copiados efectivamente. Estas son algunas de las joyas:

* Deshumanice al participante atacado etiquetándolo e insultándolo.
* Utilice brillantes generalidades usando palabras emocionalmente positivas.
* Cuando oculte algo, no se exprese de manera simple; ándese con rodeos para ganar tiempo; distraiga.
* Obtenga apoyo de famosos, iglesias, deportistas, personas de la calle, "cualquiera que no sea experto en el tema del que se está hablando".
* El engaño de la “gente común”: nosotros los multimillonarios somos iguales que usted.
* Cuando minimice la infamia, no diga nada memorable.
* Cuando minimice la infamia, señale los beneficios de lo que acaba de suceder.
* Cuando minimice la infamia, evite temas morales.

Guarde esta lista. Empiece a buscar estas técnicas. No es difícil: mire el diario de hoy o el noticiero de la noche. Obsérvelos: ¡estos tipos sí que saben lo que hacen!
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